May 29, 2025
Had jij ooit wel eens van Elmer Wheeler gehoord? Ik ook niet. Totdat ik erachter kwam dat de meest geciteerde reclamequote uit zijn koker komt.
Elmer Wheeler was een Amerikaans topverkoper, bestseller auteur en veelgevraagd spreker in de vorige eeuw. Zijn bijnaam was “mr. Sizzle”. Inderdaad, hij is de bedenker van de quote der quotes:
“Don’t sell the steak – sell the sizzle.”
Opgewonden
Elmer was actief in een tijd waarin allerlei nieuwe producten in Amerika op de markt kwamen. De stofzuiger, tv, wasmiddelen, de koelkast, het Xerox 914 kopieerapparaat… Je hoefde als verkoper maar enkele productkenmerken op te sommen en de consument raakte al opgewonden.
Maar er kwamen al snel steeds meer producten op de markt. Producten die ook steeds meer op elkaar gingen lijken. De consument raakte eraan gewend en ook steeds meer verwend. Met alleen productkenmerken opsommen kwam je er dus niet meer.
Verkoop geen product
Elmer had dat al snel in de smiezen. Mensen kopen geen productkenmerken, maar wat dat product voor hen kan betekenen. Welk probleem het oplost, welke dromen en beloften het waarmaakt. Zijn handelskenmerk werd dan ook: verkoop geen product, maar de emotie eromheen.
Ik weet niet of mr. Sizzle destijds de eerste koelkasten verkocht, maar ik weet zeker dat hij het dan niet zou hebben gehad over een pomp die warmte afvoert en levensmiddelen langer vers houdt. Hij zou ongetwijfeld het gemak hebben benadrukt. Niet meer elke dag naar de markt hoeven. Meer tijd, geen gestress. Tijdsbesparing en ‘peace of mind’ dus. Geen technisch geneuzel.
Ja, ik weet het, een koelkast. Wat valt daar anno 2025 nog over te vertellen? Maar het geldt net zo goed voor ‘technische’ producten. Cloudgebaseerde ERP systemen bijvoorbeeld.
Kenmerk: volledig geïntegreerde bedrijfssoftware die in de cloud draait.
Voordeel: geen eigen servers meer nodig, zodat je IT beheerkosten omlaag gaan en jij als IT-verantwoordelijke de held bent bij het management.
Open deur
Ik zie mr. Sizzle instemmend knikken. Verkoop geen features, maar benefits. Klinkt als een open deur? Voor jou misschien wel. Toch zie je dat heel veel ondernemers in features blijven steken. Ik typte bij Google bijvoorbeeld in: ‘preventiescan’ (om juridische risico’s te minimaliseren). Dan kom je al snel op een site waar je leest:
• U krijgt inzicht in de juridische risico’s binnen uw onderneming.
• U ontvangt een overzichtelijke rapportage waarin de juristen u aanbevelingen kunnen doen.
• Indien gewenst, gaan de juristen voor u aan de slag om de risico’s in te perken
Mmm, interessant. Alleen, ik voel er niks bij. Het raakt me niet. Alsof ik een bijsluiter lees. Dat wordt anders als je één woordje toevoegt. Dat woordje is: ‘zodat’.
Hoe dat zo?
‘Zodat’ vormt een bruggetje tussen een kenmerk (feature) en een voordeel (benefit). Dan krijg je zoiets:
U krijgt inzicht in de juridische risico’s binnen uw onderneming
zodat
u niet wakker hoeft te liggen over reputatieschade
U ontvangt een overzichtelijke rapportage waarin de juristen u aanbevelingen kunnen doen
zodat
u met een soort Tom Tom relaxed allerlei risico’s omzeilt.
Indien gewenst, gaan de juristen voor u aan de slag om de risico’s in te perken
zodat
u altijd de prettige zekerheid hebt er niet alleen voor te staan.
Ik heb maar even wat verzonnen, maar je snapt het idee.
Leuk en aardig, maar…
Natuurlijk hoor je vaak deze tegenwerping: “Allemaal leuk en aardig, maar dat werkt niet in ons geval. Wij zijn een B2B bedrijf. Onze klanten zijn technisch onderlegd. Die willen alleen maar specs weten. Die hoef je echt niet te vertellen welke voordelen die opleveren.”
Mijn tegenwerping luidt dan altijd: “Heb wel eens geprobeerd te focussen op benefits?” Het antwoord is altijd ‘nee’ (techies onder elkaar, hè. Altijd bang niet serieus genomen te worden).
Neem van mij aan, ook B2B prospects zijn net mensen.
Natuurlijk klinkt een kenmerk als ‘onze firewall heeft layer-7 deep packet inspection’ een CTO als muziek in de oren. Maar ook al zal hij/zij het niet toegeven, uiteindelijk geeft gemoedsrust en het idee beschermd te zijn de doorslag om te kopen.
Dus features noemen van jouw product of service, ik zou het zeker doen. Dat geeft vertrouwen. Maar is het je te doen om conversie c.q. meer verkopen? Doe jezelf (en je klanten) een lol en geef benefits de hoofdrol,
zodat
niet alleen je resultaten in je business, maar ook jouw motivatie als ondernemer een boost krijgen.
Wil je meer blogs van mij lezen? Kijk dan op mijn website. En wil je hulp bij het schrijven van je website, landingspagina’s, ads, videoscripts, nieuwsbrief, stuur een mailtje naar: info@petermeijburg.nl of een DM en je hoort snel van me.
