The King of Madison Avenue
Het is toch wat.
Zit ik al zo lang in het reclamevak en pas vorige week heb ik ‘The King of Madison Avenue’ gelezen.
De biografie van David Ogilvy, geschreven door Kenneth Roman.
Maar je bent nooit te oud om ergens wat van op te steken.
Steek je wat op van dit boek?
Dacht het wel.
Verkopen, niet entertainen
Voordat hij zijn reclamebureau begon, was Ogilvy huis-aan-huis verkoper.
Hij bracht Aga fornuizen aan de man/vrouw. Maar ook verzekeringen en keukengerei. Ik geloof zelfs ook stofzuigers.
De kennis die hij in die tijd opdeed, zette hij later in als copywriter.
Met zo’n achtergrond was het geen wonder dat reclame volgens Ogilvy moest worden beoordeeld op de verkoopcijfers. Reclame was volgens hem zeker niet bedoeld om te entertainen. Een van zijn favoriete quotes: “People don’t buy from a clown”.
Wat de klant wil
Goeie reclame begon volgens hem ook altijd met research. Om precies te zijn: research over wat de klant precies wil.
In printadvertenties (hét verkoopkanaal in Ogilvy’s tijd) betekende dat: kopregels die de consument een benefit beloven.
Hieronder zijn legendarische advertentie voor Rolls Royce.
De kopregel belooft stil en comfortabel rijden.
Hij kwam op het idee toen hij een techneut interviewde over de ins en outs van de auto.
De bodycopy is wars van elke leukdoenerij of opschepperige taal.
Ogilvy beschrijft alleen zaken die een voordeel voor de potentiële koper hebben.
Oké, we praten 1958. Ouwe meuk misschien. En toegegeven, Ogilvy verloor op latere leeftijd z’n grip op de moderne tijd en de veranderde lifestyle vanaf de jaren ’60 en ’70 in Amerika.
Maar hij had wel een punt door het belang van research te benadrukken.
“How do you know?”
Ogilvy kon behoorlijk kritisch zijn over teksten die ‘zijn’ copywriters schreven. In de biografie wordt een typische dialoog beschreven die ongeveer als volgt ging:
Ogilvy: “Why don’t you put the name of the product in the headline?”
Copywriter: “Because if we leave it out, more people will go on to read the whole text.”
Ogilvy: “How do you know?”
En natuurlijk had de copywriter in kwestie geen idee.
Dus zocht Ogilvy het uit.
Continu afgeleid
Het is een van de belangrijkste lessen die Ogilvy het reclamevak heeft nagelaten. Alleen als je alles over een product weet, ontdek je iets bijzonders dat een ander over het hoofd ziet.
Het ‘haakje’ waaraan je je boodschap kan ophangen.
Dat kan een claim zijn of een belofte die de aandacht trekt.
Dat laatste is tegenwoordig al een hele opgave, als je weet dat iedereen continu is afgeleid door Tik Tok, Instagram, YouTube, mail, Slack. Of de kids die van de crèche moeten worden opgehaald.
Hoe je zo’n haakje ontdekt? Meestal niet door naar de CEO of de ‘product owner’ te luisteren.
Die zitten te veel in hun eigen bubbel, hebben teveel een tunnelvisie en denken de klant beter te kennen dan wie ook.
Ook niet door de hulp van ChatGPT in te roepen. Je krijgt leuke invalshoeken voorgeschoteld, maar
een kopregel zoals die van Ogilvy’s Rolls Royce advertentie zie ik Chat voorlopig niet bedenken.
Praat daarom met de receptionist(e), de productontwikkelaar, verkopers, assistenten, klanten etc.
Dan vang je vaak iets op dat het begin kan zijn van een verkoopsucces.
Eenbenige golfer
Zoals copywriter John Carlton deed toen hij een direct mailtekst moest schrijven over een video voor golfers. Hij sprak bijna een uur met een golf-expert. Deze expert had een nieuwe swing ontwikkeld, nadat hij een eenbenige golfer had gezien die een fantastische techniek bleek te hebben.
De expert vertelde het verhaal terloops. Voor hem was het oud nieuws en bovendien: wie was er nou geïnteresseerd in golfers met één been?
Maar John Carlton wist wel beter (ik citeer): “I knew I had the greatest hook in golf the second I heard the tale.”
De tekst die hij vervolgens schreef begon zo:
Amazing Secret Discovered By
One-Legged Golfer Adds 50 Yards
To Your Drives, Eliminates Hooks
and Slices…And Can Slash Up To
10 Strokes From Your Game
Almost Overnight!
Het resultaat was een gi-gan-tisch succes. Ik ken de exacte getalletjes niet, maar Carlton’s tekst heeft 6-cijferige cash gegenereerd voor z’n golfklant (Carlton zelf is er ook niet bepaald slechter van geworden).
Copywriter en researcher
Ik denk dan ook dat je kan stellen dat een copywriter nooit alleen maar 100% schrijver is.
Een copywriter (en dan heb ik het over de pro) is, naast psycholoog en marketeer, vooral researcher.
Je moet nu eenmaal tijd en moeite moet steken in het vinden van dat ene haakje dat de aandacht van de lezer trekt.
Nou weet ik niet of het een gebrek aan tijd (dus budget) is of onkunde, maar erg hoopgevend is het niet wat je voorbij ziet komen.
Een paar willekeurige voorbeelden.
– Private Bankers die een haakje denken te hebben gevonden door te roepen: bij ons staat de klant centraal.
– Een technologiebedrijf dat samen wil bouwen aan een groenere toekomst.
– Een marketingbureau dat belooft: wij helpen jou met het halen van je doelstellingen.
Tja, wat moet je ervan zeggen….
Ik bedoel, was dit nou uiteindelijk de gedeelde visie na al die zoom- en brainstormsessies?
Goed nieuws
Het goede nieuws: er liggen zoveel kansen voor ondernemers die wél het belang inzien van onderscheidende communicatie.
Ik weet wel, het schuurt altijd als je je nek uitsteekt. En natuurlijk vraagt het om durf.
Maar kom op, MKB-ers, was dat niet de karaktertrek van de ondernemer?
