Begin dit jaar werd ik gebeld door een klant.
Een bedrijf dat gespecialiseerd is in vastgoed beleggingsfondsen.
Of ik copy kon schrijven voor een nieuw fonds dat ze gingen introduceren.
Interessant onderwerp (vind ik) en een leuke club mensen.
Vooral omdat ze altijd open staan voor inbreng van buitenaf als het gaat om communicatie.
‘Want beleggen in stenen is onze core business en niet communicatie’, roepen ze altijd.
In de tussentijd hadden ze wel een content marketeer aangetrokken, omdat zo’n beetje alle communicatie inmiddels online gebeurt.
Mijn vaste contactpersoon was die week verhinderd, dus Tim, zo noem ik hem (in het echt heet hij anders), zou mij briefen over het nieuwe fonds dat geïntroduceerd zou gaan worden. Tim was een opgewekte jongen die goed had opgelet tijdens zijn opleiding. Kreten als ‘mobile responsiveness’, ‘SEA’ en ‘longtail SEO’ struikelden vanaf de eerste slok cappuccino in rap tempo over elkaar.
Nummer 1 in Google
Na tien minuten probeerde ik voorzichtig een beetje richting te geven aan het gesprek.
“Moeten we niet even beginnen bij het begin” opperde ik voorzichtig.
“Wat gaan we de doelgroep beloven in één korte zin?”
Tim viel stil. Op zo’n interruptie had hij blijkbaar niet gerekend. Toen ik hem vragend bleef aankijken, riep hij met een wegwuivend gebaar “Daar kom ik nog op terug, ik hoop je daar morgen feedback op te kunnen geven”.
En vervolgens babbelde hij verder in bezwerende formules over conditionele content, key performance indicators (KP-ietjes voor de kenners) en conversion optimalisation.
Eindelijk was hij klaar met z’n input. “Samenvattend”, besloot hij (daar ben ik altijd gek op, op dat woord, want dan weet je tenminste waar je tijdens het schrijven houvast aan hebt) “willen we nummer 1 in Google komen”.
Tim hoefde je niet veel te vertellen over online communicatietechnieken, dat was wel duidelijk. Maar communiceren, een overtuigend verhaal vertellen waar je doelgroep warm voor loopt, dat was voor Tim blijkbaar geen ‘prio’.
Bloedeloos
Tim staat daar niet alleen in.
Tim zijn hele generatie heeft steeds minder boodschap aan een goed geschreven verhaal, lijkt het wel. Welke website, landingspagina of e-mailing je ook bekijkt, het is allemaal one of a kind. Algoritme-technisch zit het prima in elkaar. Maar tekst-technisch is het even bloedeloos, zouteloos en ongeïnspireerd geschreven. Een enkele uitzondering daargelaten.
Schrijven is een kwestie van afvinken geworden.
“Staat het belangrijkste zoekwoord in de SEO titel?” Check.
“Is de SEO titel max. 521 pixels?” Check.
“Is diezelfde titel als H1 opgemaakt?” Check.
“Staan de keywords niet te ver naar onderen?” Check.
Doorgeslagen
Gewaardeerd worden door je doelgroep is bijzaak geworden.
Gevonden worden door Google, dat is het ultieme streven.
Nu klinkt dit misschien alsof ik schrijven met Google in het achterhoofd afwijs.
Het tegendeel is waar.
Google is het centrum van ons melkwegstelsel geworden. Dat is een gegeven waar we ons naar moeten richten en waar we zo slim mogelijk mee om moeten gaan.
Het punt is alleen: we zijn doorgeslagen.
Uiteindelijk is het je doelgroep met wie je een band moet zien op te bouwen. En dat doe je door een boeiend verhaal te vertellen, met af en toe een onverwachte vergelijking, een dwingende redenering, een goed gedoseerd woordgrapje op z’n tijd.
Kortom, door je doelgroep als een intelligente gesprekspartner te beschouwen.
En als dan blijkt dat je toch niet helemaal bovenaan in de Google rankings staat, dan moet Google maar beter z’n best gaan doen.
Waarom koken voor Michelin?
Onlangs leverde meesterkok Sébastien Bras uit de Auvergne zijn drie Michelinsterren sterren in. Hij had genoeg van de Michelin agenten die altijd over zijn schouder meekeken. En hij is niet de eerste. Waarom koken voor Michelin als het je juist om je gasten te doen is?
Waarom schrijven voor Google, als je je publiek wilt bereiken?
Dus: copywriters, storytellers en content managers. Ga alsjeblieft weer schrijven voor mensen, oké? Die moeten jouw verhaal kopen, niet algoritmes.
#copy #communicatie #content marketeer #responsiveness # SEO #SEA #feedback #KPI #conversie #verhaal #website #landingspagina #e-mailing #algoritme # H1 #keywords #zoekwoorden #Google #melkwegstelsel #doelgroep #woordgrapje #rankings #Michelin #storyteller
